Advertainment: Ser el entretenimiento

La industria del entretenimiento ha visto como el product placement se ha devaluado durante los últimos 10 o 15 años, así como se sigue sin conocer cuál es el impacto real de la publicidad por televisión o radio. La percepción y visión de un producto colocado dentro del campo del entretenimiento sin más protagonismo que representar un artefacto de relleno, ha hecho que empresas de publicidad de todo el mundo se motivaran a hacer que el producto sea el protagonista: largometrajes de un producto, programas televisivos de una marca, música de un anunciante, etc.

Hablamos de Advertainment o Branded content, que por lo general, es un contenido mediático financiado por un anunciante, realmente controlado por este y al que, generalmente, le corresponde la estricta propiedad del producto de entretenimiento.

Un ejemplo de esta estrategia son los cortometrajes realizados por BMW en 2001 (The Hire), donde el automóvil es el protagonista y BMW confesó haber recibido entre 13 y 15 millones de visitas en su sitio Web. Esta serie de cortos se considera como la primera campaña global de Advertainment. En latinoamericana encontramos estancias representativas de esta tendencia: la marca argentina Kosiuko, creó en un sello discográfico, un bar (en Buenos Aires) y una emisora de radio —KSK records, KSK Bar y KSK radio—logrando estar 24h junto a sus consumidores; así mismo, Polar realiza evento en la isla de margarita durante semana santa, con su marca Polar Ice, denominado Rumba-Ice. En dicho evento se efectúan conciertos, mezclan renombrados DJ`s –la marca está poblando la fiesta.

El Advertainment es una fórmula que puede llegar a realizarse con contenidos de casi ningún costo (hacer un programa de radio o cortometraje), con una rentabilidad impresionante. El hecho de que no se necesiten tecnologías de punta ni grandes recursos, solo una buena idea que se apegue al desenvolvimiento publicitario de la marca permite que pueda ser desarrollado casi por cualquier marca o producto, pero más allá de su rentabilidad, otros motivadores completos para adoptar esta estrategia son:

El panorama de medios está saturado: Más canales de televisión (cable, satélite), aumento en el número de revistas, proliferación de Internet como medio publicitario. Es necesario encontrar nuevos caminos.

La televisión como medio líder publicitario aumenta en audiencia día a día, pero la atención a sus pautas disminuye.

La homogenización de los productos es inevitable: Cada innovación es rápidamente copiada, lo que hace que la marca sea difícilmente asociada a sus productos. Es necesario encontrar un nuevo matrimonio entre ambos.

La sponzorización puede ser una herramienta interesante, pero no es suficiente para acercarse al consumidor: Se necesita una relación más profunda.

El consumidor ha cambiado: existe una conciencia cada vez mayor de que las marcas no son de la compañía sino de los consumidores. Hay que encontrar la manera para complacer al mayor número de consumidores posibles.

Entonces, vas a seguir siendo la interrupción del entretenimiento, “el tiempo para ir a buscar una bebida en la nevera o sacar al perro rápido mientras comienza de nuevo el programa“, deja de ser el relleno y comienza a ser el programa.

En el sitio web de Fire Advertainment, su director, Rodrigo Figueroa Reyes, termina el análisis de lo que hace la agencia con estás palabras:

“El problema de la publicidad era su incapacidad para repensarse en función, entre otras cosas, de un consumidor que ya no era unidimensional, que ya no era masa (…) Estoy convencido de que llegó el momento de la revancha de los anunciantes, ya que van a dejar de interrumpir el entretenimiento y, de esa manera, empiezan a ser el entretenimiento mismo”